അവര് കുറച്ചുകാലം കൊണ്ട് വീട്ടുപകരണങ്ങള് വാങ്ങിക്കൂട്ടുകയല്ലാതെ മറ്റൊന്നും ചെയ്യാത്ത ഒരു സ്ത്രീയായി പരിണമിക്കുന്നുണ്ട്. അവരുടെ വീട് അവര് വാങ്ങിക്കൂട്ടുന്ന സാധനസാമഗ്രികള് കൊണ്ടു നിറഞ്ഞുകുമിയുന്നു. വിപണി അപ്പാടെ അവരുടെ വീട്ടിലേക്ക് വന്നുകയറിക്കൂടിയിരിക്കുകയാണ്. അവര്ക്കും അവരുടെ വീട്ടുപകരണങ്ങള്ക്കുമല്ലാതെ മറ്റൊന്നിനും സ്ഥാനമോ സ്ഥലമോ ഇല്ലാത്ത അവസ്ഥ. ഒടുവിലൊടുവില് അവരുടെ ഭര്ത്താവിന് പോലും വീട്ടിനുള്ളില് കടക്കാനാവാത്ത സ്ഥിതിയാകുന്നുണ്ട്.
കഥാന്ത്യത്തില് ഭര്ത്താവ് ഒരു കയറേണിയില് കൂടി വീടിന്റെ മേല്ക്കൂരയില് കയറുന്നു. മേല്ക്കൂരയിലെ ഓടിളക്കി അയാള് അകത്തേക്ക് കടക്കാന് ശ്രമിക്കുന്നു. അപ്പോഴും അയാള് അകത്തു കയറാന് പറ്റുന്നില്ല. കാരണം, വീടിന്റെ തറയില് മേല്ക്കൂര വരെ വീട്ടുപകരണങ്ങള് നിറഞ്ഞുകുമിഞ്ഞിരിക്കുകയാണ്. അവയ്ക്കിടയിലൂടെ അയാള് തന്റെ ഭാര്യയെ കാണുന്നു. തറയില് മരിച്ചുകിടക്കുകയാണ് അവര്.
വീട്ടുപകരണങ്ങളുടെ മഹാസാമ്രാജ്യത്തില് അതീവസംതൃപ്തയായി അവര് മരിച്ചുകിടക്കുന്നു. വിപണിയും വാങ്ങലും നല്കിയ ഒരു ആനന്ദം അപ്പോഴും അവരുടെ മുഖത്തുണ്ട്. കൈകളില് ചില വീട്ടുപകരണങ്ങള് പ്രിയത്തോടെ പിടിച്ചിട്ടുമുണ്ട്, പോയ ഇടത്തേക്ക് കൊണ്ടുപോകാനെന്നോണം.
ഇനി രണ്ടാമത്തെ കഥ: ഇറ്റാലിയന് ഫിക്ഷന് എഴുത്തുകാരനായ ഇറ്റാലോ കാല്വീനോയുടെ ഈഫ് ഓണ് എ വിന്റേഴ്സ് നൈറ്റ് എ ട്രാവലര് എന്ന നോവലിലെ ഒരു ഭാഗമാണ്. മെറ്റാഫിക്ഷന്റെ ശില്പഘടനയുപയോഗിച്ച് എഴുതിയിരിക്കുന്ന ഈ നോവലിലെ വിഷയങ്ങളിലൊന്ന് ഇതേ നോവലിന്റെ വായന തന്നെയാണ്. ഇറ്റാലോ കാല്വീനോയുടെ പുതിയ നോവലായ ഈഫ് ഓണ് എ വിന്റേഴ്സ് നൈറ്റ് എ ട്രാവലര് വായിക്കാന് ആവേശം പൂണ്ട് വായനക്കാരന് (അത് നിങ്ങളല്ലാതെ മറ്റാരുമല്ല) ആ പുസ്തകം കടയില് നിന്ന് വാങ്ങി. വായന തുടങ്ങുന്നു.
മുപ്പത്തിമൂന്നാമത്തെ പേജ് വരുന്നിടത്താണ് കുഴപ്പം തുടങ്ങുന്നത്. അവിടെ ആ പേജിന് പകരം പതിനേഴാം പേജ് വീണ്ടും അച്ചടിച്ചിരിക്കുകയാണ്. എന്നു മാത്രമല്ല, അത് ആ നോവലിന്റെ പേജേ അല്ല. അങ്ങനെ നിങ്ങള് ആ പുസ്തകം മാറിവാങ്ങാന് കടയിലേക്ക് പോകുന്നു, പിറ്റേദിവസം. അപ്പോള് കടക്കാരന് പറയുന്നു, അച്ചടിയില് സംഭവിച്ച ഒരു പ്രശ്നമാണത്. ഏതാണെല്ലാ കോപ്പികള്ക്കും ഈ പ്രശ്നം വന്നിട്ടുണ്ട്. അതുകൊണ്ട് ശരിയായി അച്ചടിച്ച പുസ്തകം വന്നാലുടന് നിങ്ങള്ക്ക് എത്തിച്ചുതന്നുകൊള്ളാം.
പ്രസാധകര് ഈ തെറ്റിന് എല്ലാ ഉപഭോക്താക്കളോടും മാപ്പു ചോദിച്ചിട്ടുണ്ട്. സംഭവിച്ചതെന്തെന്നു വച്ചാല് പോളീഷ് നോവലിസ്റ്റായ റ്റാസിയോ ബാസക്ബലിന്റെ ഔട്ടസൈഡ് ദ ടൗണ് ഓഫ് മാല്ബോര്ക്ക് എന്ന നോവലിന്റെ ഒരു ഫോറവും കാല്വീനോയുടെ നോവലിന്റെ ഒരു ഫോറവും അച്ചടയില് കൂടിക്കലര്ന്നുപോയതാണ്.
കടക്കാരന് ഇത്രയും പറയുന്നതോടെ നിങ്ങള് ബാസക്ബലിന്റെ നോവലിനെക്കുറിച്ച് ആകാംക്ഷാകുലനായിക്കഴിഞ്ഞു. നിങ്ങള് ഇതോടകം വായിച്ചു കഴിഞ്ഞ ആ ഒരു പേജും നിങ്ങളെ വേട്ടയാടുന്നു. ഒടുക്കം, നിങ്ങള് ബാസക്ബലിന്റെ നോവല് (ഇന്നുവരെ അങ്ങനെയൊരു എഴുത്തുകാരനെക്കുറിച്ച് നിങ്ങള് കേട്ടിരുന്നില്ലെന്നോര്ക്കണം) വാങ്ങാന് തീരുമാനിക്കുന്നു. എന്നു തന്നെയല്ല, നിങ്ങളെപ്പോലെ തന്നെ പരാതി പറയാന് വന്ന, ഒടുവില് ബാസക്ബല്ലിന്റെ പുസ്തകം വാങ്ങാന് തീരുമാനിച്ച ലുഡ്മില എന്ന യുവതിയുമായി നിങ്ങള് പരിചയപ്പെടുകയും നിങ്ങളുടെ ജീവിതം തന്നെ മാറിപ്പോകുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഉപഭോക്താവിന്റെ ജീവിതത്തെ, ഉല്പന്നങ്ങളും അവയെ ഉപഭോക്താവിന് പരിചയപ്പെടുത്തുന്ന പരസ്യങ്ങളും എങ്ങനെ മൊത്തമായി ഏറ്റെടുത്തുകളയുന്നു എന്നതാണ് ഈ രണ്ടു കഥകളും ആഖ്യാനപ്പെടുത്തുന്നതെന്നു പറയാം. പരസ്യത്തിന്റെ ഏറ്റവും സൂക്ഷ്മമായ ഒരു തന്ത്രമാണ് കാല്വിനോയുടെ നോവലില് പ്രസാധകന് ചെയ്യുന്നത്.
ഒരു പരസ്യവും മറ്റൊരു പരസ്യവും തമ്മിലുള്ള ഇടവേളയായി ജീവിതം തന്നെ മാറിയിട്ടുണ്ട് ഇക്കാലത്ത്. ആ ഇടവേളകള് തമ്മിലുള്ള ദൈര്ഘ്യം കുറച്ചുകുറച്ചുകൊണ്ടുവരികയും ഇടവേളകളില്ലാത്ത നീണ്ട ഒരു പരസ്യമായി ജീവതത്തെ മാറ്റുകയും ചെയ്യുകയാണ് ആത്യന്തികമായി ഉല്പന്നനിര്മാതാക്കളുടെ ലക്ഷ്യമെന്നാണ് കരുതേണ്ടത്.
അച്ചടി-ദൃശ്യമാധ്യമങ്ങളുടെ വര്ദ്ധന പരസ്യങ്ങളുടെ ഇടതടവില്ലാത്ത പ്രവാഹം സൃഷ്ടിക്കുന്നുണ്ട്. എന്നാല്, അവയുടെ വര്ദ്ധനയേക്കാളുപരി, ഉല്പന്നങ്ങളുടേയും പരസ്യംആവശ്യമായി വരുന്ന സേവനമടക്കമുള്ള മറ്റു മേഖലകളുടെയും വ്യാപനവും മത്സരവും കൂടി കൂടിച്ചേര്ന്നാണ് ഈ പരസ്യപ്രളയം സൃഷ്ടിച്ചിരിക്കുന്നത്. സ്വകാര്യവല്ക്കരണത്തിന്റെ ഗത്യന്തരമില്ലാത്ത പരിണതിയായും ഈ സാഹചര്യത്തെ കരുതണം.
ശൂന്യമെങ്കിലുമായ ഒരു മുഴക്കം സൃഷ്ടിച്ചുകൊണ്ട്, ഇടവേളകളില്ലാതെ ഒരു സംഗതിക്ക് ജീവിതത്തില് ഉടനീളം നില്ക്കണമെങ്കില് അതിന് അത്രയും വ്യാപകമായ ഒരു ഊര്ജം ആവശ്യമാണ്. ആര്ക്കും തടുക്കാനാകാത്ത അത്രയും വലിയൊരു ബലം. അതെങ്ങനെയാണ് പരസ്യങ്ങള്ക്ക് കൈവന്നിരിക്കുന്നത്?
ഇത്തരത്തില് ജീവിതത്തില് മുറിയാത്ത ധാരകളായി വര്ത്തിക്കുന്ന മറ്റെന്തൊക്കെ സംഗതികളാണ് നമ്മുടെ നിത്യജീവിതത്തില് ഉള്ളതെന്നു കൂടി ആലോചിക്കുമ്പോള്, അതിന്റെ കാരണം പിടികിട്ടും. അല്ലെങ്കില്, അങ്ങനെയൊരു കാരണത്തെക്കുറിച്ചുകൂടി ആലോചിക്കാനുള്ള വഴിയെങ്കിലും തുറന്നുകിട്ടും.
ദൈനംദിനപാര്ട്ടിരാഷ്ട്രീയം, പോപ്പുലര് സിനിമ, മോഡേണ് മെഡിസിന്, ക്രിക്കറ്റ്... ഇവയൊക്കെയാണ് ഇന്ത്യന് സാഹചര്യത്തില് മുറിയാത്ത ധാരകളായി നിലകൊള്ളുന്നത് എന്ന് വിഹഗവീക്ഷണത്തില് തന്നെ മനസ്സിലാകും. ഇവയൊക്കെ പുലര്ത്തുന്ന ഒരു പ്രത്യേകസ്വഭാവം വളരെ കൃത്യമായി പരസ്യനിര്മാതാക്കളും അതിനു പിന്നില് പ്രവര്ത്തിക്കുന്ന കലാകാരന്മാരും ഉല്പാദകരും ചേര്ന്ന് പരസ്യങ്ങള്ക്കും പൊതുവായി നല്കിവരുന്നത് കാണാം. അത് മറ്റൊന്നുമല്ല, മതത്തിന്റെ സ്വഭാവമാണ്.
കൂടുതല് ശ്രദ്ധയോടെ വേണം ഇത്തരമൊരു നിരീക്ഷണം പങ്കു വയ്ക്കാനെന്ന് എനിക്ക് ബോധ്യമുണ്ട്. അതുകൊണ്ടു തന്നെ എടുത്തുപയട്ടെ. മതത്തിന്റെ സ്വഭാവമെന്നതു കൊണ്ട് ഉദ്ദേശിക്കുന്നത് ആള്ക്കൂട്ടവിശ്വാസത്തെ സൃഷ്ടിക്കുന്ന, സൃഷ്ടിക്കാനുദ്ദേശിച്ചുകൊണ്ട് പരസ്യനിര്മാതാക്കള് കൈകാര്യം ചെയ്യുന്ന ഒരുതരം വ്യാപകസമീപനത്തെയും തന്ത്രത്തെയുമാണ്.
മേല്പ്പറഞ്ഞ ഓരോ സംഗതികളെയും എടുത്തുനോക്കിക്കൊള്ളൂ. വലിയൊരു സമൂഹത്തെ ഒരൊറ്റ വിശ്വാസത്തിന്റെ ചട്ടക്കൂട്ടില് ഒതുക്കിനിര്ത്താന് സമര്ഥമായി കഴിയുന്ന മതപരമായ വിശ്വാസത്തിന്റെ ശ്രദ്ധേയമായ രീതികളെ ഇവയെല്ലാം തങ്ങളുടെ സാഹചര്യങ്ങള്ക്കനുസരിച്ച് ഉപയോഗിക്കുന്നത് കാണാം. മതപരമായ ചടങ്ങുകളെപ്പോലും ഇവയില് പലതും അനുകരിക്കുകയോ അത്തരം ചടങ്ങുകളെ ഓര്മപ്പെടുത്തുംവിധം അവയെ വേറേ രീതിയില് സൃഷ്ടിക്കുകയോ ചെയ്യുന്നു.
പാര്ട്ടിയിലോ സംഘടനയിലോ അംഗത്വമെടുക്കല്, മറ്റൊരു പാര്ട്ടി വിട്ട് വന്നയാളെ പാര്ട്ടിയിലെടുക്കല്, വിഗ്രഹങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കല് തുടങ്ങിയ എത്ര കാര്യങ്ങളാണ് നമ്മുടെ ദൈനംദിനപാര്ട്ടിരാഷ്ട്രീയത്തില്, ലോകവ്യാപകമായി തന്നെ കാണപ്പെടുന്നത്.
വിഗ്രഹങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കുന്ന കാര്യത്തില് ഇന്ത്യന് പരിതസ്ഥിതിയില് ക്രിക്കറ്റ് എന്ന കായികരംഗം നല്ല ഒരുദാഹരണമാണ്. ക്രിക്കറ്റ് ഞങ്ങളുടെ മതമാണ്, സച്ചിന് ഞങ്ങളുടെ ദൈവവും എന്നതാണ് ഇന്ത്യന് ക്രിക്കറ്റ് ആരാധകരുടെ, ലോകവ്യാപകമായിത്തന്നെ എടുത്തുകാട്ടപ്പെട്ടിട്ടുള്ള അംഗീകൃതമുദ്രാവാക്യം. സാനിയ മിര്സ കുസൃതിക്കാരിയായ ഒരു കൊച്ചുദേവതയായി അവതരിപ്പിക്കപ്പെടുന്നുണ്ട്. ഇവരെയെല്ലാം ദൈവികപരിവേഷത്തോടെ അവതരിപ്പിക്കുന്നതിന്റെ പിന്നാമ്പുറം പരിശോധിക്കുമ്പോള്, ഇവര്ക്കായി ഈ ആടയാരണങ്ങള് തുന്നുന്നതും പരസ്യക്കാരാണെന്ന വസ്തുത കാണാം, അത് മറ്റൊരു ചര്ച്ചയുടെ വിഷയമാണ്.
മറ്റൊന്ന് മോഡേണ് മെഡിസിന്റെ കാര്യമാണ്. ലോകമൊട്ടാകെ ഏറ്റവും കൂടുതല് വിശ്വാസികളെ സൃഷ്ടിച്ച മതമായിട്ടാണ് വിമര്ശകരൊക്കെ മോഡേണ് മെഡിസിനെ കണ്ടിട്ടുള്ളത്. ആരാധകരും അങ്ങനെ തന്നെ ഗുണപരമായ അര്ഥത്തില് വിലയിരുത്തിക്കാണാറുണ്ട്. ഏതായാലും, മറിച്ചൊരു ചോദ്യമില്ലാതെ ഇത്രയധികം ആളുകള് വിശ്വസിക്കുന്ന, മറിച്ചൊരു ചോദ്യത്തിന് ഇട കൊടുക്കാതെ ഇത്രയധികം ആളുകളിലേക്ക് വ്യാപിച്ച മറ്റൊരു സംഗതിയില്ല.
മോഡേണ് മെഡിസിന്റെ മതപരമെന്നു തന്നെ വിശേഷിപ്പിക്കാവുന്ന ചട്ടക്കൂട്ടിനകത്തു പ്രവേശിക്കാനുള്ള ചടങ്ങുകളുടെ നീണ്ട നിര നോക്കുക: പിറന്നുവീഴുന്ന ഒരു കുഞ്ഞിനെ ക്രിസ്ത്യാനിയോ ഹിന്ദുവോ മുസ്ലിമോ ആക്കുന്നതിന് അതാതു മതങ്ങള് ശ്രദ്ധ വയ്ക്കുന്നതിലും സൂക്ഷ്മവും നേരത്തേയുമുള്ള ശ്രദ്ധയാണ് മോഡേണ് മെഡിസിന്റേത്. പിറന്ന് മണിക്കൂറുകള്ക്കകം നല്കുന്ന ഇഞ്ചക്ഷനുകളും പലതരം അച്ചുകുത്തലുകളും ശരിക്കും അച്ചുകുത്തലുകളായി തന്നെ വായിച്ചെടുക്കാവുന്നതാണ്.
മാമോദീസയുടേയോ പരിച്ഛേദത്തിന്റെയോ ചരടുകെട്ടലിന്റേയോ ഒക്കെ സ്മരണയുണര്ത്തും വിധം സൂക്ഷ്മാര്ഥങ്ങളുള്ള ചടങ്ങുകളാണ് ഈ അച്ചുകുത്തലുകള്. ഒരു മനുഷ്യപ്രജയെ അവന്റെ അല്ലെങ്കില് അവളുടെ പോലും അനുവാദമില്ലാതെ മോഡേണ് മെഡിസിന് അവരുടെ മതത്തില് ചേര്ക്കുന്ന രസകരമായ പ്രതിഭാസമാണിത്.
പോപ്പുലര് സിനിമയും ദൈവങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കുന്നു. സിനിമ എന്ന കലാമാധ്യമത്തോട് അടങ്ങാത്ത ഒരുതരം ആവേശം പുലര്ത്തുന്ന ഇന്ത്യന് ജനതയില് അത് മറ്റൊരു മതമായി ആവേശിച്ചിട്ടുണ്ടെന്ന കാര്യത്തില് തര്ക്കമില്ല. ഡല്ഹി ഇമാമും കാഞ്ചി മഠാധിപതിയും പറയുന്നതില് നിന്ന് കുറവല്ല, രജനീകാന്തിന്റെയോ മറ്റോ വാക്കുകള്ക്കും. ഇക്കാര്യം തെരഞ്ഞെടുപ്പുകാലങ്ങള് തെളിയിച്ചുകഴിഞ്ഞ കാര്യമാണല്ലോ.
പരസ്യങ്ങള് എങ്ങനെയാണ് ഇപ്പറഞ്ഞ മറ്റു സംഗതികളെ അപേക്ഷിച്ച് മതത്തിന്റെ സ്വഭാവത്തിലേക്ക് വരുന്നത് എന്നതാണ് ഈ ലേഖനം ചര്ച്ച ചെയ്യണമെന്നു കരുതുന്ന മുഖ്യവിഷയം. ആള്ക്കൂട്ടവിശ്വാസത്തിന്റെ സൃഷ്ടി, സുരക്ഷിതത്വം വാഗ്ദാനം ചെയ്യല്, വിഗ്രഹങ്ങളുടെ സൃഷ്ടി, കാലാകാലങ്ങളില് അവയുടെ പുനഃസൃഷ്ടിയോ തിരുത്തലോ, ചരിത്രത്തിന്റെ പിന്ബലം സൃഷ്ടിക്കല് തുടങ്ങിയ അനേകസാമര്മ്യങ്ങള് ഇവിടെ ചര്ച്ച ചെയ്യാനാകും.
സാധര്മ്യം എന്ന വാക്കും തെറ്റിധാരണ സൃഷ്ടിക്കരുതെന്ന് പറയട്ടെ. മതങ്ങളുമായിട്ടല്ല, ഇവിടെ താരതമ്യം. മതങ്ങളുടെ ബാഹ്യമായ ചില രീതികളെ ആശ്രയിച്ചുകൊണ്ട് പരസ്യപ്രവര്ത്തകര് ഗുണപരമല്ലാത്ത രീതിയില് തങ്ങളുടെ ഉദ്ദേശ്യങ്ങളെ എങ്ങനെ സാധിച്ചെടുക്കുന്നു എന്നതാണ് വിഷയം. അതുകൊണ്ടുതന്നെ ബാഹ്യമായ രീതികളാണ് ഇവിടെ താരതമ്യവിധേയമാകുന്നത്.
ഒരു വലിയ സമൂഹത്തിന് മേല് വിശ്വാസം അടിച്ചുറപ്പിച്ച്, സമാനമായ മറ്റൊരു ഉല്പന്നത്തില് വിശ്വസിക്കുന്ന താരതമ്യേന ന്യൂനപക്ഷമെന്ന് വിളിക്കാവുന്ന ഒരു സമൂഹത്തിനു മേല് മേല്ക്കൈ നേടുകയും സാധിക്കുമെങ്കില് ആ ന്യൂനപക്ഷത്തെ ഇല്ലാതാക്കുകയും ചെയ്യുന്നത് പരസ്യങ്ങളുടെ പിന്നിലെ ഉല്പാദകര് മോഹിക്കുന്ന, നടപ്പില് വരുത്തുന്ന ഒരു സംഗതിയാണ്. ഇക്കാര്യത്തിന് നമുക്ക് എത്രയെങ്കിലും പരസ്യങ്ങളെ ഉദാഹരണമായി സ്വീകരിക്കാം.
ഇതു പ്രധാനമായും ഒരേയിനം ഉല്പന്നങ്ങള് ഉല്പാദിപ്പിക്കുന്ന വിവിധകമ്പനികള് തമ്മിലുള്ള പരസ്യയുദ്ധത്തിലൂടെയാണ് വെളിപ്പെടുന്നത്. സത്യത്തില് ഈ പരസ്യയുദ്ധം ആ കമ്പനികള് തമ്മിലോ ആ ഉല്പന്നങ്ങള് തമ്മിലോ ഉള്ള ഒരു യുദ്ധമായി ഒതുങ്ങുന്നില്ലെന്നു കാണാം. ആ പരസ്യങ്ങളുടെ പിന്നിലെ കലാകാരന്മാരുടെ ബൗദ്ധികതകള് തമ്മിലുമാണ് മത്സരിക്കുന്നത്. എക്കാലവും വലിയ വിശ്വാസങ്ങള് തമ്മിലുള്ള പോരാട്ടങ്ങളില് കലാകാരന്മാര് ഭാഗഭാഗിത്വം വഹിക്കേണ്ടിവന്നിട്ടുണ്ടല്ലോ.
ഇവിടെ, പരസ്യരംഗത്ത് ഒരു വലിയ വിചിത്രമായ തമാശയുള്ളത്, പരസ്പരം പോരടിക്കുന്ന രണ്ടു പരസ്യങ്ങളുടെ നിര്മാതാക്കള് ഒരേ പരസ്യനിര്മാണക്കമ്പനി ആയിക്കൂടെന്നില്ലെന്നുള്ളതാണ്. ഒരേ ആളുടെ തന്നെ ബുദ്ധിയായിക്കൂടെന്നില്ല, ആ യുദ്ധത്തിലെ ഇരുഭാഗങ്ങളെയും നയിക്കുന്നത്.
ഏതായാലും ഈ പരസ്യകലാകാരന്മാര് കൂടി മാത്രം ഉള്പ്പെട്ട ഒരു യുദ്ധമല്ല അത്. ആ ഉല്പന്നങ്ങളുടെ, അതു വഴി ആ പരസ്യങ്ങളുടെ, അല്ലെങ്കില് നേരേ തിരിച്ച് പരസ്യങ്ങള് വഴി ഉല്പന്നങ്ങളുടെ വിശ്വാസികളായി മാറിക്കഴിഞ്ഞിരിക്കുന്ന ലക്ഷക്കണക്കിനു വരുന്ന വിശ്വാസികളുടെ വിശ്വാസങ്ങള് തമ്മിലുള്ള ചേരിതിരിഞ്ഞുപോരാട്ടം കൂടിയാണത്. അതാണ് അതിന്റെ ഏറ്റവും വലിയ പ്രാധാന്യവും.
സര്ഫിന്റെ വിശ്വാസികള് ഏരിയലിന്റെയോ ഹെന്കോയുടെയോ വിശ്വാസികളായി മാറാതിരിക്കാനാണ് സര്ഫ് കമ്പനി ശ്രമിക്കുന്നത്. ഏരിയലോ ഹെന്കോയോ ശ്രമിക്കുന്നത് സര്ഫിന്റെ വിശ്വാസികളെ അടര്ത്തിക്കൊണ്ടുവരാനും. അതിനു വേണ്ടി സര്ഫിന്റെ സ്വഭാവത്തെ ഏരിയല് അട്ടിമറിച്ചെന്നു വരും. ഏരിയലിനെ സര്ഫ് അനുകരിച്ചെന്നും വരും.
ഗംഗാജലത്തില് സോപ്പു നിര്മിക്കപ്പെടുന്നതിനും അക്കാര്യം പരസ്യത്തില് പ്രത്യേകമായ ശ്രദ്ധയ്ക്ക് പാത്രീഭവിപ്പിക്കുന്നതിനും ഉദ്ദേശ്യം നേരിട്ടുതന്നെ മതവിശ്വാസത്തെ ഉല്പന്നവിശ്വാസത്തിലേക്ക് കൊണ്ടുവരിക എന്നതാണ്. ഏതു വിധേനയും വിശ്വാസികളെ സൃഷ്ടിക്കുകയും നിലനിര്ത്തുകയെന്നതാണ് പ്രധാനം. അതിന് പരസ്യം പ്രധാനമാകുന്നു.
വിഗ്രഹസ്ഥാപനം
മറ്റ് സ്ഥാപനങ്ങള് സൃഷ്ടിച്ചുകഴിഞ്ഞ വിഗ്രഹങ്ങളെ അങ്ങേയറ്റത്തെ തോതില് വിഗ്രഹവല്ക്കരിക്കുകയാണ് പരസ്യങ്ങള് ചെയ്യുന്നത്. സിനിമ എന്ന രംഗം സൃഷ്ടിക്കുന്ന അമിതാഭ് ബച്ചനെയോ ഷാരുഖ് ഖാനെയോ അമീര്ഖാനെയോ ഐശ്വര്യാ റായിയെയോ, ക്രിക്കറ്റ്ലോകം സൃഷ്ടിക്കുന്ന കപില് ദേവിനെയോ സച്ചിന് ടെണ്ടുല്ക്കറെയോ ഒക്കെ ഉപഭോക്താവിന്റെ മുന്പില് എതിര്ക്കാനാകാത്ത, സര്വ്വശക്തരായ, പൂര്ണ്ണമായും വിശ്വസിക്കാനാകുന്ന ദൈവങ്ങളായി അവതരിപ്പിക്കുന്നത് പരസ്യങ്ങളാണ്.
സിനിമയിലെ അമിതാഭ് ബച്ചന് നമ്മളോട് ഒന്നും തന്നെ വാങ്ങാന് ആവശ്യപ്പെടുന്നില്ല. ക്രിക്കറ്റിലെ സച്ചിന് ടെണ്ടുല്ക്കറാകട്ടെ, അത്ര തന്നെ നമ്മളോട് സംസാരിക്കുന്നില്ല. എന്നാല്, ഹിന്ദിസിനിമ കാണാത്തവരോ ക്രിക്കറ്റിനോട് അഭിനിവേശം ഇല്ലാത്തവരോ പോലുമായ ആളുകളുടെ മുമ്പാകെ പോലും ഒരു കാര്യം ആധികാരികമായി സംസാരിക്കാനുള്ള സ്ഥലം അവര് തങ്ങളുടെ രംഗത്തു വച്ചുതന്നെ സൃഷ്ടിക്കുന്നുണ്ട്. ആ സ്ഥലം പക്ഷേ, ഉണ്ടായിവരുന്നത് പരസ്യക്കാര് അവരെ ആ അര്ഥത്തില് ഉപയോഗപ്പെടുത്തുമ്പോള് മാത്രമാണ്.
അമിതാഭ് ബച്ചന് സിനിമാനടന് എന്ന നിലയില് സമൂഹത്തില് ഇഷ്ടം സൃഷ്ടിക്കുന്നു. ആ ഇഷ്ടം അടുത്ത ബന്ധത്തിന്റെ അവസ്ഥയിലേക്ക് വരുന്നു. അതിന്റെ വിശ്വാസമാക്കി പരിവര്ത്തിക്കുന്നത് പരസ്യക്കാരാണ്. അപ്പോള് മാത്രമാണ്, അവര് ദൈവങ്ങളുടെ അവസ്ഥയിലേക്ക് മാറുന്നത്.
ഇതിന് വ്യക്തമായി നമുക്ക് ചൂണ്ടിക്കാട്ടാവുന്ന ഉദാഹരണം പരസ്യം ദൈവങ്ങളാക്കി മാറ്റുന്ന ഇവരുടെ ഒപ്പുകളാണ്. പ്രശസ്തരുടെ ഒപ്പുകള് ഉപയോഗപ്പെടുത്തുന്നത് പരസ്യക്കാരാണ്. കപില് ദേവിന്റെയും സച്ചിന് ടെണ്ടുല്ക്കറുടേയും അമിതാഭ് ബച്ചന്റേയും ഒക്കെ ഒപ്പുകള് നമുക്ക് പരിചിതമായത് പരസ്യങ്ങളിലൂടെയാണ്. പാര്ക്കര് പേനയുടെ വിശ്വാസ്യത നിശ്ചയിക്കുന്നത് അതില് ബച്ചന് ആധികാരികമായി തുല്യം ചാര്ത്തിയിരിക്കുന്നു എന്നതാണ്. ദിലീപ് വെങ്സര്ക്കാര് ഇന്ത്യന് നായകനായപ്പോള് അദ്ദേഹത്തെ മോഡലാക്കി രംഗത്തുവന്ന സോപ്പായിരുന്നു ഗോദ്റജിന്റെ വിജില്. വെങ്സര്ക്കര് രംഗം വിട്ടപ്പോള് മെല്ലെ, ആ സോപ്പും വിപണിയില് നിന്ന് വിട പറയുകയുണ്ടായി.
ദൈവങ്ങളുടെ വാക്കു പോലെ ഈ പരസ്യമോഡലുകളായ ആരാധനാപാത്രങ്ങളുടെ വാക്കും നാം വിശ്വസിക്കാന് നിര്ബന്ധിതരാകുകയാണ്. ഓരോ ദേശത്തും അവര് അതാതു ദേശത്തെ വലിയൊരു സമൂഹത്തിന്റെ മനസ്സഹപഹരിക്കാന് ഇടയുള്ള ആളുകളെ തേടുന്നു. പെര്ക്ക് എന്ന ചോക്കലേറ്റിന്റെ പരസ്യത്തില് ഹിന്ദിമേഖലയ്ക്കായി പ്രിറ്റി സിന്റ നടിക്കുമ്പോള് ദക്ഷിണേന്ത്യന് മേഖലയ്ക്ക് ത്രിഷയെയാണ് അവര് ആശ്രയിക്കുന്നത്. ദൈവങ്ങളുടെ പ്രാദേശികത എത്ര കൃത്യമായാണ് നടപ്പാക്കപ്പെടുന്നതെന്നതിന് കോക്ക് - പെപ്സി പരസ്യങ്ങളും നല്ല ഉദാഹരണമാണ്. പ്രാദേശികദൈവങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കാന് വിരുതരായ അവര് മലയാളത്തില് മമ്മൂട്ടിയെ പരസ്യത്തിന് സമീപിച്ചത് സൃഷ്ടിച്ച വിവാദം സമീപകാലസംഭവമാണല്ലോ.
പരസ്യമതത്തില് കുഞ്ഞാടുകള് മാത്രം
കുറേക്കൊല്ലങ്ങള്ക്കു മുന്പ് അവര് ക്രിക്കറ്റില് നിന്ന് കണ്ടെടുത്ത അവരുടെ ദൈവമായിരുന്നു, കപില്ദേവ്. കപിലിന്റെ ക്രിക്കറ്റ് അതിന്റെ അവസാനഘട്ടത്തില് കടന്ന സമയത്താണ്സച്ചിന് ടെണ്ടുല്ക്കര് ഇന്ത്യന് ക്രിക്കറ്റിന്റെ തന്നെ ദൈവമായി അവരോധിക്കപ്പെടുന്നത്. ഭാവിയെ മുന്നില്ക്കണ്ടാണ് ബൂസ്റ്റ് കമ്പനി പെരുമാറിയത്. കപിലിനൊപ്പം ടെണ്ടുല്ക്കറെക്കൂടി അവര് പരസ്യത്തില് ഉള്പ്പെടുത്തി.
ദേവതയ്ക്കൊപ്പം ഒരുപദേവതയുടെ സ്ഥാനത്തായിരുന്നു സച്ചിന് ആദ്യമായി ബൂസ്റ്റ് പരസ്യത്തില് ഉപയോഗിക്കപ്പെട്ടത്. കപില് ദേവ് റിട്ടയര് ചെയ്ത ശേഷവും ഇരുവരും ചേര്ന്നുള്ള പരസ്യങ്ങള് ബൂസ്റ്റ് ഉപയോഗിച്ചു. ഒടുവില്, കപിലിന്റെ ദൈവികത ഇനി ഉപയോഗിക്കാനാവില്ലെന്ന ഘട്ടത്തില് ഉപദേവത പ്രധാനദേവതയായി സ്വാഭാവികപരിണതി നേടി.
മറ്റൊന്ന്, ബ്രാന്ഡ് തന്നെ ദൈവത്തിന് സമാനമായ ഒരു ഇടമാണ് കയ്യാളുന്നതെന്നാണ്. ഏറെ പ്രശസ്തമായ കമ്പനികള് ബ്രാന്ഡ് നെയിമുകള് മാത്രം ഉള്ള പരസ്യങ്ങള് ഉപയോഗിക്കുന്നതു കാണാം. അപ്രശസ്തരായ മോഡലുകളെ മാത്രം ഉപയോഗിക്കുന്ന റെയ്മണ്ട്സ് അവരുടെ ബ്രാന്ഡ് തുണിത്തരങ്ങളുണ്ടാക്കുന്ന കമ്പനിയുടേതാണെന്നു പോലും വിശദീകരിക്കാറില്ല. ഇതുതന്നെയാണ് ഓള്ഡ് സ്പൈസ് പോലുള്ള ആഫ്റ്റര് ഷേവ് ലോഷനുകളുടേയും രീതി.
അച്ചടിമാദ്ധ്യമങ്ങളിലാണ് ഇവര് ശൂന്യമായ പേജുകളില് ബ്രാന്ഡ് നെയിം മാത്രം ഉപയോഗിച്ച് പരസ്യം ചെയ്യുന്നതിന് കൂടുതല് നല്ല ഉദാഹരണങ്ങള് കാണാനാവുക. ഖെയ്താന് ഫാനുകളുടെ പരസ്യവാക്യം തന്നെ, നാമം തന്നെ ധാരാളം എന്നായിരുന്നു. ദ ബ്രാന്ഡ് ഈസ് ഇനഫ് എന്ന അഹങ്കാരം ആള്ക്കൂട്ടവിശ്വാസത്തെക്കുറിച്ചുള്ള ആത്മവിശ്വാസത്തേക്കാളുപരി, ആത്മവിശ്വാസം കൊണ്ടു സൃഷ്ടിക്കാനാവുന്ന ആള്ക്കൂട്ടവിശ്വാസത്തെക്കുറിച്ചുള്ള പ്രതീക്ഷയാണ്.
പരസ്യശാസ്ത്രവിദഗ്ധനായ ഹെക്ടര് ലിയാങ് എഴുതുന്നു, "machines wear out, cars rust, people die. But, what lives on are the brands?" ബ്രാന്ഡുകള് അനശ്വരമാണെന്നതിനെ മറ്റേതുമായി നമുക്ക് കൂട്ടിവായിക്കാന് കഴിയുക.
ബ്രാന്ഡ് (പേരോ ചിഹ്നം പോലുമോ) ദൈവം പോലെ വിശ്വസിക്കാനാവുന്ന ഒന്നായി മാറുന്നതിന് ഒരുദാഹരണം നോ ലോഗോ (no logo) എന്ന പുസ്തകത്തില് നവോമി ക്ലൈന് വിവരിക്കുന്നുണ്ട്. ലിസ്ബണ് മൃഗശാലയില് മുതലകളുടെ സംരംക്ഷണത്തിന് സ്പോണ്സര്മാരില്ലാതെ പറ്റില്ല എന്ന ഒരു ഘട്ടത്തില് അതിന്റെ ഡിറക്ടര് സില്വിനോ ഗോമസ് മറ്റ് അംഗങ്ങളുടെ മുന്നില് വച്ച ഒരു പദ്ധതി ഇതായിരുന്നു: നമുക്ക് ലക്കോസ്റ്റ എന്ന കമ്പനിയെ സമീപിക്കാം. അവര് തീര്ച്ചയായും ഇതിന് പണം മുടക്കും.
ഇക്കാര്യം കേട്ട അംഗങ്ങള്ക്കും അതില് സംശയം തോന്നിയതേയില്ല. സില്വിനോ ആ പദ്ധതി മുന്നോട്ടുവയ്ക്കാനും മറ്റുള്ളവര് അതില് പ്രതീക്ഷയര്പ്പിക്കാനും കാരണം ഒന്നുതന്നെയായിരുന്നു. ലക്കോസ്റ്റയുടെ ബ്രാന്ഡ് ചിഹ്നം മുതലയാണെന്ന ഒറ്റക്കാരണം.
മക്ഡോണാള്ഡ് എന്നത് കുടുംബപ്പേരായ ഒരു ഗ്രാമീണന് ഒരു ഗ്രാമീണഭക്ഷണശാല ആ പേരില് തുടങ്ങിയപ്പോള് പ്രശസ്തമായ മക്ഡൊണാള്ഡ് കമ്പനി അതിനെതിരെ നിയമനടപടി സ്വീകരിച്ചതും സ്റ്റീവന് സ്പീല്ബര്ഗിന്റെ ഡ്രീംവര്ക്ക്സ് എന്ന കമ്പനി കേരളത്തിലെ അതേ പേരിലുള്ള ഒരു കമ്പനിക്കെതിരെ താക്കീതു നല്കിയതും ഒക്കെ ഇവിടെ കൂട്ടിവായിക്കാം.
ക്ലൈനിന്റെ പുസ്തകത്തില് വിവരിക്കുന്ന മറ്റൊരു സംഭവം കൂടി പരാമര്ശിച്ചുകൊണ്ട് പരസ്യങ്ങളിലൂടെ കമ്പനികള് സൃഷ്ടിക്കുന്ന മതസ്വഭാവമുള്ള ശീലങ്ങളെ അപഗ്രഥിക്കാം. മതപരമായ വിശുദ്ധദിനങ്ങളെ അനുകരിച്ചുകൊണ്ട് തങ്ങളുടേതായ പ്രത്യേകദിനങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കാന് ഉല്പാദകര് സ്വീകരിക്കുന്ന പരസ്യതന്ത്രത്തിനും ഉദാഹരണമാണിത്.
സ്കൂളുകള് കേന്ദ്രീകരിച്ച് കോക്കക്കോളയുടെ ഉല്പാദനം വര്ധിപ്പിക്കാന് തീരുമാനിച്ച കോക്ക് കമ്പനി ആ പരസ്യതന്ത്രത്തിന്റെ ഭാഗമായി അമേരിക്കയിലെ ജോര്ജിയയില് ഒരു സ്കൂളില് അധികൃതരുടെ സഹായത്തോടെ കോക്ക് ഡേ ആചരിക്കാന് തീരുമാനിച്ചു. (അഥവാ ആഘോഷിക്കാന്). അന്ന് എല്ലാക്കുട്ടികളും കോക്കിന്റെ പരസ്യം പ്രഖ്യാപിക്കുന്ന യൂണിഫോം ധരിച്ചാണ് സ്കൂളില് വന്നത്. സ്കൂളങ്കണത്തില് അവര് അസംബ്ള് ചെയ്യുമ്പോള് പോലും കോക്ക് എന്ന് വായിക്കാനാവുന്ന നിലയില് അണിനിരന്നു. അതിനു പുറമേ, ആ ദിവസത്തിനു മുഴുവന് ഒരു വിശുദ്ധദിവസത്തെ അനുസ്മരിപ്പിക്കുന്ന അനുഷ്ഠാനതുല്യമായ ചടങ്ങുകളായിരുന്നു.
അന്ന്, കോക്കിന്റെ കമ്പനിമേധാവികളായ ചിലരും സന്നിഹിതരായിരുന്നു. ആ വിദ്യാലയത്തിലെ നൂറുകണക്കിന് വിദ്യാര്ഥികളില് ഒരാള് മാത്രം അന്ന് പെപ്സി എന്നെഴുതിയ ഒരു കുപ്പായം ധരിച്ചാണ് വന്നത്. അത് ധിക്കാരമായിട്ടാണ് സ്കൂളധികൃതര് കണ്ടത്. കാരണം, ദൈവതുല്യരായ കമ്പനിമേധാവികള് സന്നിഹിതരായിരിക്കെ അവന് പെപ്സിയുടെ കുപ്പായം ധരിച്ചത് അവര്ക്ക് സഹിക്കാനായില്ല. അന്നുതന്നെ ആ വിദ്യാര്ഥി ധിക്കാരത്തിന് സ്കൂളില് നിന്ന് പുറത്തായി.
വിശ്വാസം സൃഷ്ടിക്കല്, സുരക്ഷിതത്വവാഗ്ദാനം
നിക് കോംപ്ടണ് എഴുതുന്നു: "The new advertisements offer inverted comas big enough to live, love and laugh within." ജീവിതം, വിശ്വാസം സൃഷ്ടിക്കുന്ന ഇന്വര്ട്ടഡ് കോമകള്ക്കുള്ളില് അല്ലെങ്കില് ബ്രാക്കറ്റുകള്ക്കുള്ളില് തളച്ചിടപ്പെടുന്നതിന്റെ വിവിധരൂപങ്ങള് നമ്മുടെ സാമൂഹ്യജീവിതത്തെ അടിസ്ഥാനപ്പെടുത്തി വായനക്കാര് തന്നെ ആലോചിച്ചുനോക്കുക.
മതത്തിന്റെ ഏറ്റവും പ്രധാനപ്പെട്ട വശങ്ങളിലൊന്ന് അത് സൃഷ്ടിക്കുന്ന വിശ്വാസവും അതു മുന്നോട്ടു വയ്ക്കുന്ന സുരക്ഷിതത്വവുമാണല്ലോ. ഇത് പരസ്യരംഗത്തെയും ഏറെ സ്വാധീനിച്ചിട്ടുണ്ടെന്നു കാണാന് വിഷമമില്ല.
വിശ്വാസം സൃഷ്ടിക്കലിനെപ്പറ്റി പറയുമ്പോള് കുഞ്ഞുങ്ങളെക്കുറിച്ചു പറയേണ്ടിരിക്കുന്നു. കുഞ്ഞുങ്ങള് താനേതു മതവിഭാഗത്തില് പെട്ടവനാണെന്ന് അവരുടെ ചെറിയ പ്രായത്തില്ത്തന്നെ തിരിച്ചറിയുന്നുണ്ട്. കാരണം, അവന് തനിക്കു ചുറ്റും കാണുന്ന, സംഭവിക്കുന്ന ലോകത്തെ വളരെ വേഗം തിരിച്ചറിയുന്നുണ്ട് എന്നതുതന്നെ.
കുഞ്ഞുങ്ങളെ സ്വാധീനിച്ചു വശപ്പെടുത്താന് കഴിയുന്നതിന്റെ അനന്തസാധ്യതകളെക്കുറിച്ച് പരസ്യകലാകാരന്മാരേക്കാള് കൂടുതലായി ചിന്തിക്കുന്ന ആരെങ്കിലുമുണ്ടെന്നു തോന്നുന്നില്ല. മിഠായികളുടെയും ഐസ്ക്രീമുകളുടേയും പേരുകള് എത്രവേഗമാണ് അവര് കുട്ടികളില് എത്തിക്കുന്നത്. വളരെ പഴക്കമുള്ള ഒരു ബ്രാന്ഡ് തന്നെ പുതിയൊരു പേരില് പുതിയൊരു ടോഫി വിപണിയിലിറക്കിയാല് അത് എത്രവേഗമാണ് കുട്ടികള് തിരിച്ചറിയുന്നത്.
ഇത് അവരുടെ നിത്യജീവിതത്തെ മാത്രം സംബന്ധിച്ച ഉല്പന്നങ്ങളിലാണെന്നു കരുതരുത്. അത് പ്രകടമായി നടക്കുന്നുവെങ്കില് മറ്റു ഉല്പന്നങ്ങളുടെ കാര്യത്തില് അത് പരോക്ഷമായും സൂക്ഷ്മമായും ആണ് നടക്കുന്നത്. പരസ്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നവര് ഉപയോഗിക്കുന്ന വിഷ്വല് ഭാഷ ശ്രദ്ധിച്ചാല് മനസ്സിലാകും, അവര് എല്ലാ കാഴ്ചക്കാരെയും കുട്ടികളായി മനസ്സില്ക്കണ്ടുകൊണ്ടാണ് പരസ്യങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കുന്നത്. അതിന്റെ ഭാഷ സരളവും നേരിട്ടുള്ളതുമാണ്.
കാര്ട്ടൂണുകളുടെ വിഷ്വല്ഭാഷയെ പല രീതിയില് വിവര്ത്തനം ചെയ്യുകയാണ് പരസ്യങ്ങള് ചെയ്യുന്നത്. ഒരിക്കലും ഒരു ബാര്ബി പാവയെ നേരിട്ടു കണ്ടിട്ടില്ലാത്ത കുട്ടിയുടെ മനസ്സില് പോലും ബാര്ബിപ്പാവയുടെ പ്രതിബിംബം പതിഞ്ഞുകിടക്കും വിധം ശക്തമായാണ് പരസ്യങ്ങള് കുട്ടിയെ അതിന്റെ ഭാഗത്തേക്ക് അച്ചുകുത്തിയെടുക്കുന്നത്. കുട്ടികള് സ്വയം പരസ്യങ്ങളായി മാറുന്നതായും ക്ലൈന് നിരീക്ഷിക്കുന്നുണ്ട്. ജീവനുള്ള പരസ്യങ്ങളാണ് കുട്ടികളെന്ന് അവര് പറയുന്നു.
സുരക്ഷിതത്വം വാഗ്ദാനം ചെയ്യല് നമുക്ക് ഏതൊരുല്പന്നതത്തിന്റേയും പരസ്യത്തില് നിന്ന് കണ്ടെടുക്കാന് കഴിയുന്ന ഒരു കാര്യമാണ്. അന്യോന്യമത്സരത്തിന്റേതായ ഈ യുഗത്തില് പരസ്യത്തിന് അതിന്റെ ഉല്പന്നത്തിന്റേതായി ചെയ്യാന് കഴിയുന്ന ഏകവും ഏറ്റവും പ്രധാനവുമായ കാര്യം സുരക്ഷിതത്വവാഗ്ദാനമാണ്. ഹമാമുണ്ടെങ്കില് ഭയമെന്തിന് എന്നു പറയുന്ന കുട്ടിയും അന്നപൂര്ണ്ണയുടേതല്ലാത്ത പഞ്ചസാരയില് ഉറുമ്പും പാറ്റയും മറ്റും കയറുന്നതിന്റെ ദൃശ്യവും കോള്ഗേറ്റുപയോഗിച്ചാല് മാത്രം പല്ലുകള് പൊടിഞ്ഞുപോകാതിരിക്കുന്നതിന്റെ കാഴ്ചയുമൊക്കെ ഈ വാഗ്ദത്തസുരക്ഷിതത്വത്തിന്റെ ചെറിയ ഉദാഹരണങ്ങളാണ്.
എന്നാല്, ഈ വസ്തുതയ്ക്ക് ചില വലിയ ഉദാഹരണങ്ങളുണ്ട്. അത്, സാമ്പത്തിക ഇടപാടുസ്ഥാപനങ്ങളുമായി ബന്ധപ്പെട്ട പരസ്യങ്ങളാണ്. ഉദാരവല്ക്കരണത്തിന്റെ ഭാഗമായി ഇന്ന് ലൈഫ് ഇന്ഷുറന്സ് മേഖലയിലും ബാങ്കിങ് മേഖലയിലും സ്വകാര്യകമ്പനികള്ക്ക് യഥേഷ്ടം പ്രവര്ത്തിക്കാമല്ലോ. ഇതുമായി ബന്ധപ്പെട്ടാണ് ഇത്തരം പരസ്യങ്ങള് വന്നിരിക്കുന്നത്. നിങ്ങളുടെ ജീവന്റെ, ജീവിതത്തിന്റെ, ജീവിതശേഷം നിങ്ങളുടെ അനന്തരാവകാശികളുടെ സുരക്ഷയാണ് അവര് നിങ്ങള്ക്ക് വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്നത്.
അവൈവ എന്ന ഇന്ഷുറന്സ് സ്ഥാപനത്തിന്റെ പരസ്യത്തില് ഭാവിക്കായി ഒന്നും കരുതിവയ്ക്കാത്ത ഭര്ത്താക്കന്മാരെ അപഹസിക്കുന്നതില് നിന്ന് നമുക്ക് അവസാനമെത്തിച്ചേരാന് കഴിയുന്ന തീരുമാനം പണം കരുതിവയ്ക്കുക മാത്രമാണ് ജീവിതം ഭാസുരമാക്കാനുള്ള ഏകപോംവഴിയെന്നതാണ്. തല കുനിച്ചിട്ടില്ലൊരിക്കലും കുനിക്കുകില്ലിനിയൊരിക്കലും എന്ന അവസ്ഥ നിങ്ങള്ക്കുണ്ടാകണമെങ്കില് നിങ്ങള് എച്ച്ഡിഎഫ്സിയെ വിശ്വസിക്കാതെ തരമില്ല.
ഇവിടെ, രണ്ടു കാര്യങ്ങള് പ്രത്യേകമായി പറയേണ്ടിരിക്കുന്നു. ഒന്നാമത്, ഇല്ലാത്ത ഒരു അരക്ഷിതാവസ്ഥ വ്യാജമായി സൃഷ്ടിച്ച ശേഷമാണ്, അല്ലെങ്കില് നിലവിലുള്ള ഒരുതരം അരക്ഷിതബോധത്തെ വ്യാജമായി പെരുപ്പിച്ചിട്ടാണ്, അതിനെതിരെ സുരക്ഷയുടെ ഒരു കവചം പരസ്യങ്ങള് നിങ്ങള്ക്ക് വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്നത്. നിങ്ങള് മരിച്ചുപോയാല് നിങ്ങളുടെ ഭാര്യയും കുഞ്ഞും പട്ടിണി കിടക്കുന്നതും കുഞ്ഞുങ്ങളുടെ വിദ്യാഭ്യാസം മുടങ്ങുന്നതുമൊക്കെ അവര് നിങ്ങളെ മുന്നറിയിക്കുന്നു.
ധനകാര്യസ്ഥാപനങ്ങളെപ്പോലെ തന്നെ, അരക്ഷിതാവസ്ഥ ധ്വനിപ്പിച്ചിട്ട് സുരക്ഷ വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്ന വാഹനക്കമ്പനികളുടേയും ടയറുകമ്പനികളുടേയും മരുന്നുകമ്പനികളുടേയും മറ്റും പരസ്യങ്ങളുടേയും താക്കീതിന്റെ മുന നിങ്ങളുടെ മരണമാണ്.
രണ്ടാമത്തെ കാര്യം, മതം ആത്മീയമായ സുരക്ഷയാണ് വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്നതെങ്കില് പരസ്യങ്ങള് തികച്ചും ഭൗതികമായ സുരക്ഷയാണ് വാഗ്ദാനം ചെയ്യുന്നത്. പക്ഷേ, മനസ്സമാധാനത്തോടെ മരിച്ച് ആത്മീയസുഖം അനുഭവിക്കാന് തന്നെയാണ് പരോക്ഷമായിട്ടാണെങ്കിലും ഇന്ഷുറന്സ് കമ്പനികള് പറയുന്നത്.
ഈ ലേഖനം പൊതുവേ ചര്ച്ച ചെയ്തത് പരസ്യങ്ങള് എങ്ങനെ അതിന്റെ സാമര്ഥ്യത്തെയും സാധ്യതകളെയും ഗുണപരമല്ലാതെ വിനിയോഗിക്കുന്നു എന്നതാണ്. എന്നാല്, ലേഖനം അവസാനിപ്പിക്കുന്നതിനു മുമ്പ്, ഗുണപരമായ ഒരു ചിന്ത മുന്നോട്ടു വയ്ക്കാതിരിക്കാനാവുന്നില്ല.
നാമിവിടെ ചര്ച്ച ചെയ്ത ഓരോ സംഗതികളും പരസ്യങ്ങളുടെ അസാധാരണമായ സ്വാധീനശക്തിയെ വെളിവാക്കുകയാണ് ചെയ്യുന്നത്. മഹത്തായ കലാരൂപങ്ങള്ക്കു പോലും കഴിയുന്നതിന്റെ എത്രയോ ഇരട്ടി വിസ്ഫോടകമായ സ്വാധീനശക്തിയാണ് പരസ്യം എന്ന കല അല്ലെങ്കില് കാര്യം ഉള്ക്കൊള്ളുന്നത്. ഇതിനെ നന്മയുടെ ചാലകശക്തിയാക്കാന് കഴിയുകയാണെങ്കില് ഈ ലോകം തന്നെ മാറിപ്പോവുകയില്ലേ? വ്യാജമൂല്യങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കുന്നതില് സമ്പൂര്ണ്ണമായി വ്യാപരിക്കുന്ന പരസ്യമേഖലയ്ക്ക് യഥാര്ഥമൂല്യങ്ങളെ പ്രചരിപ്പിക്കാന് അവയ്ക്ക് സാധിക്കുന്ന മഹാഊര്ജത്തെ വിനിയോഗിച്ചുകൂടേ? ചിന്തിക്കേണ്ട വിഷയമാണിത്.
മൂല്യങ്ങളില് അടിയുറച്ചുനില്ക്കുന്ന ഒരു പരസ്യരംഗം എന്തൊരു വമ്പിച്ച മാറ്റമായിരിക്കും സമൂഹത്തില് വരുത്തുക എന്നതിന് ഒരുദാഹരണം നോക്കാം. ഡിറ്റര്ജന്റ് പൗഡറുകളും സോപ്പുകളും പോഷകപാനീയങ്ങളും സ്ഥിരമായി തുടരുന്ന ഒരു പരസ്യരീതിയുണ്ട്. നമുക്ക് വ്യക്തമായി മനസ്സിലാകുന്ന വിധത്തില് അവരുടെ വിപണിശത്രുവിന്റെ ഉല്പന്നവുമായി സ്വന്തം ഉല്പന്നത്തെ താരതമ്യപ്പെടുത്തി, കൂടുതല് ഗുണം തങ്ങളുടെ ഉല്പന്നത്തിനാണെന്ന് സ്ഥാപിക്കുന്ന ഒരു പരസ്യരീതി. ഈ രീതി ഒഴിവാക്കിയാല്, സമൂഹം അടുത്ത തലമുറയില് വളര്ത്തിക്കൊണ്ടുവരുന്ന മത്സരമനോഭാവത്തിലെ അനാരോഗ്യകരമായ പ്രവണതയില് തെല്ലെങ്കിലും വ്യത്യാസമുണ്ടാകുകയില്ലേ?
സാങ്കേതികവികാസം മനുഷ്യനു മുന്പാകെ തുറക്കുന്ന പുതിയ എന്തു സാധ്യതയെയും നെഗറ്റീവായി ഉപയോഗിക്കാനുള്ള മനുഷ്യവാസന അത്യന്തം ഗഹനവും ഭീകരവുമാണ്. പരസ്യലോകത്തില് അത് ഏറ്റവും ക്രൂരമായ മുഖം കൈക്കൊള്ളുന്നു. കാരണം, ഇത് മത്സരത്തിന്റെ മാത്രം കാലമാണ്. പിന്തള്ളപ്പെട്ടുപോയാല് ഇല്ലാതാകുക എന്നാണ് അര്ഥം. ഒരു പുതിയ പ്രൊഡക്ടിന് വിപണി പിടിക്കണമെങ്കില് പരസ്യത്തിന് വേണ്ടി മാത്രം ആ പേരില് പന്ത്രണ്ട് വ്യത്യസ്തഇനങ്ങള് മാര്ക്കറ്റിലിറക്കണമെന്നാണ് ബിസിനസ് തന്ത്രജ്ഞര് പറയുന്നത്. പരസ്യകോലാഹലങ്ങള്ക്കു ശേഷം അവയില് പതിനൊന്നെണ്ണം പിന്വലിക്കുകയോ നശിക്കുകയോ ചെയ്യുന്നു. നിലനില്ക്കേണ്ട ഒരെണ്ണം നിലനില്ക്കുന്നു.
ഏതായാലും, ധാര്മികതയിലൂന്നുന്നതും കുറേക്കൂടി മനുഷ്യത്വമുള്ളതുമായ ഒരു മുഖം പരസ്യരംഗത്തിന് ആകെത്തന്നെ കൈവരേണ്ട കാലമാണിത്.
references:
Naomi Klein: No Logo, 2000
Nick Compton: Who are the Plastic Palece People? - Face, June, 1996
Italo Calvino: If on a winter's night a traveller, 1995
David Aaker: Building Strong Brands, 1996
Robert Goldman & Stephen Papson: Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising, 1996
Andrew Wernick: Promotional Culture: Advertising, Ideology and Simbolic Expression, 1991
ശ്യാംനരേന്ദ്രന്
സുകുമാരന് നായര്ക്ക് ജാതി ഭ്രാന്ത് ശ്ശി മൂത്തിട്ടില്ലേന്ന് വെള്ളാപ്പള്ളിച്ചേട്ടന് സംശയിക്കില്ല. മതമേതായാലും മനുഷ്യന് നന്നായാല് മതിയെന്ന് പറഞ്ഞൊരു ഗുരുവിന്റെ ശിഷ്യനു ജാതിഭ്രാന്ത് ഉണ്ടാവുകയേ ഇല്ല. വേണമെങ്കില് ജാതി ചോദിക്കണം പറയണം വിചാരിക്കണം എന്നൊക്കെ പറയുന്നത് ഗുരുവിനെ ധിക്കരിക്കാനല്ല, സ്വന്തം സമുദായത്തിന്റെ ഉന്നമനമാണു ലക്ഷ്യം. ‘ഗുരു എന്തായാലും വേണ്ടില്ല സമുദായം നന്നായാല് മതി’ എന്നാണു പുതിയ വെള്ളാപ്പള്ളി മുദ്രാവാക്യം.
കേരളത്തിന്റെ അഞ്ചാം മന്ത്രിയെ അവിടുന്ന് നിശ്ചിയിച്ചാല് തന്റെ തലയ്ക്ക് വില പറഞ്ഞ് എല്ലാവനും തിരിയുമെന്ന് മനസ്സിലാക്കാനുള്ള സര്ഗ്ഗാത്മകത ആന്റണിയ്ക്കുണ്ട്. ‘ആന്റണിയെത്ര ഭ്രാന്ത് കണ്ടതാണ്’ എന്നൊരു പഴഞ്ചൊല്ലുപോലും ഭാവിയില് രൂപപ്പെട്ടേക്കാം.
സാധാരണ ജനതയെ വംശീയമായി തുടച്ചു വെടിപ്പാക്കുന്നതിനു മുമ്പു തന്നെ ഹിന്ദു-ക്രിസ്ത്യന് തമിഴരോട് സഹതാപമുണ്ടായിരുന്ന എല്ലാ പത്രപ്രവര്ത്തകരെയും ഇല്ലായ്മ ചെയ്യുകയോ നിശബ്ദരാക്കുകയോ ചെയ്തിരുന്നു. അതിനുശേഷം യു.എന് നിരീക്ഷകരോട് സ്ഥലം വിടാന് ശ്രീലങ്ക ആവശ്യപ്പെട്ടു. യു.എന്നും അവരോട് ഒഴിഞ്ഞുപോകാന് ഉത്തരവു നല്കി. അങ്ങനെ ശ്രീലങ്കന് പ്രസിഡന്റ് മഹിന്ദാ രാജ്പാക്സെയുടെ സിംഹളീസ് ബുദ്ധിസ്റ്റ് പട്ടാളക്കാരുടെ കൈകളില് തമിഴ് ജനത അകപ്പെട്ടു, സാക്ഷികളില്ലാതെ കൊലചെയ്യപ്പെടാന്. പക്ഷേ പൂര്ണമായും അതിനവര്ക്കായില്ല.
ഇസാപ്പ് പ്രിയ എന്ന് എല്ലാവരും വിളിക്കുന്ന ഷോബയെന്ന കഴിവുറ്റ ഒരു പത്ര പ്രവര്ത്തകയുടെ ദുരന്ത കഥ വിശദമായിതന്നെ ഞാന് എഴുതാം. വലതു വശത്തു കൊടുത്തിരിക്കുന്ന ചിത്രങ്ങള് രണ്ട് വ്യത്യസ്ത ഇടങ്ങളിലെ അവരുടെ അവസ്ഥയെ ചിത്രീകരിക്കുന്നു. ഒന്ന് തന്റെ കുഞ്ഞിനെ ലാളിക്കുന്നതാണെങ്കില് മറ്റൊന്ന് ശ്രീലങ്കയിലെ കുരുതി സ്ഥലമാണ്. അവിടെ വെച്ച് സ്ത്രീകളുടെ ജീവനെടുക്കുന്നതിനു മുമ്പ് അവരുടെ അന്തസ്സ് പിച്ചിചീന്തുന്നു.
ഈ സ്റ്റോറിയില് കമെന്റിട്ട ചിലയാള്ക്കാര് എല്.ടി.ടി.യെ ഒരു തീവ്രവാദ സംഘടനയെന്ന് മുദ്രകുത്തുകയുണ്ടായി. ഒന്നര ദശലക്ഷത്തോളം വരുന്ന ഇറാഖ് ജനതയെ കൂട്ടക്കുരുതി നടത്തിയ അമേരിക്കയാണ് തമിഴ് പുലികള്ക്ക് ഇങ്ങനെയൊരു ലേബല് നല്കിയത്.
വാണിജ്യലാക്കുമാത്രമുള്ള ഒരു വലിയവിഭാഗം മുഖ്യധാരാ മാദ്ധ്യമങ്ങളും, കാലഹരണപ്പെട്ട മതാചാരങ്ങളെയും സങ്കുചിതമായ ജാതി-മതാന്ധതകളെയും പിന്തുണച്ചു കൊണ്ടിരിക്കുകയാണെന്നത് അടിസ്ഥാനരഹിതമായ ആക്ഷേപമല്ല. രാഷ്ട്രീയപ്പാര്ട്ടികളെപ്പോലെ സംഘടിത മതങ്ങളെ പ്രീണിപ്പിച്ചുകൊണ്ട് സ്വന്തം അടിത്തറ വികസിപ്പിക്കുവാന് യത്നിക്കുമ്പോള് സ്വാഭാവികമായും വേണ്ടിവരുന്ന പ്രായോഗികമായ ഒരു കച്ചവട തന്ത്രമാണിതെന്ന് മാദ്ധ്യമങ്ങള് പരസ്യമായി സമ്മതിക്കാറില്ലെങ്കിലും അവയുടെ ഉന്നവും വേറൊന്നല്ല.
യുക്തിചിന്തയെയും ആവിഷ്കാരസ്വാതന്ത്ര്യത്തെയും മാനിക്കുന്നവര് രാജ്യമെമ്പാടും ആവിഷ്കാര സ്വാതന്ത്ര്യത്തിനെതിരെ യുള്ള കത്തോലിക്കാസഭയുടെ ഈ കടന്നാക്രമണത്തിനെതിരെ പ്രതിഷേധവുമായി രംഗത്തു വന്നിട്ടുണ്ടെന്നതാണ് ആശ്വാസം. ‘ദേശാഭിമാനി’യുടെ ഉള്പ്പേജിലൊരു മൂലയില്, കേരളത്തിലെ ഏതാനും പ്രമുഖരുടെ പ്രതിഷേധത്തെക്കുറിച്ച് ചെറിയ റിപ്പോര്ട്ട് ഉണ്ടായിരുന്നു എന്നതൊഴിച്ചാല് മലയാള മാദ്ധ്യമങ്ങള്ക്ക് ഇതൊരു പ്രാധാന്യമുള്ള വാര്ത്തയായി തോന്നിയിട്ടില്ല. തിരുസഭയുടെ തോന്ന്യാസങ്ങള് കണ്ടില്ലെന്നു നടിക്കാന് നമ്മുടെ മാദ്ധ്യമങ്ങള്ക്ക് പ്രത്യേക വിരുതു തന്നെയുണ്ടെന്ന് ആര്ക്കാണറിയാത്തത്?
